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트위터로 기사 쏘면 신뢰도가 확 떨어진다면?


소셜 미디어 활용 문제는 어느 미디어나 초미의 관심사다. 우리나라 미디어들은 여기에다 인기 검색어를 활용한 기사 어뷰징까지 하느라 정신 없이 바쁘다. 그런데, 트위터 같은 소셜 미디어를 통해 유통되는 기사의 신뢰도가 확 떨어진다면? 이런 질문에 대한 해답 형식으로 썼던 글. 늘 그렇듯이 내가 연구한 게 아니라, 남이 연구한 글을 살짝 짜깁기한 글이다. 새롭게 옮기면서 최근에 쓴 글의 한 부분도 살짝 덧붙였다.

트위터나 페이스북 같은 소셜 미디어를 적극 활용하는 언론사들이 많다. 특히 기사 유통 채널로 많이 활용한다. 지난 해 사이트 유료화를 단행한 뉴욕타임스 같은 경우 소셜 미디어 링크를 타고 들어올 경우엔 무료로 볼 수 있도록 할 정도다.

그런데 소셜 미디어를 활용해 기사를 유통시키는 것이 얼마나 효과를 볼까? 특히 신뢰성엔 어떤 영향이 있을까?

이런 의문을 해결해 줄 논문이 발표됐다. 펜실베이니아 주립대학의 Mike Schmiebach 교수와 마케팅 전략 전문가인 Anne Oeldorf-Hirsch가 공동 발표한 ‘A Little Bird Told Me, So I Didn’t Believe It: Twitter, Credibility, and Issue Perceptions’란 논문이 바로 그것이다. (이 글을 쓰는 덴 포인터연구소 기사를 많이 참고했다는 점을 밝힌다.)

그런데 이 논문이 나름 흥미롭다. 성급한 독자들을 위해 결론부터 얘기하자면, 같은 기사라도 트위터를 통해 내보낼 경우 신뢰도가 확 떨어진다는 것이다. 한 마디로 독자들이 그냥 사이트에서 본 기사보다 덜 믿는다는 것이다.

연구 방법은 간단하다. 독자들에게 세 가지 종류로 기사를 보여줬다. 뉴욕타임스 공식 트위터 계정(@nytimes)을 통해 링크한 기사를 누르고 보도록 하는 한편, 같은 기사를 뉴욕타임스 홈페이지에서 직접 보도록 한 뒤 신뢰도를 비교 분석한 것이다. 비교 결과는 아래 테이블과 같다.

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표에서 볼 수 있는 것처럼 트위터 링크를 통해 볼 경우 뉴욕타임스 사이트에서 직접 같은 기사를 읽을 때에 비해 메시지 신뢰도, 정보원 신뢰도, 중요성 등이 모두 낮은 것으로 나타났다. 한 마디로 트위터를 이용해 기사를 배포할 경우 독자들이 받아들이는 신뢰도가 더 낮아질 수가 있다는 것이다.

연구자들은 이런 결과를 토대로 한 가지 의미 심장한 지적을 했다. 뉴욕타임스가 사이트를 전면 유료화 한 이후 소셜 미디어 링크를 통할 경우엔 공짜로 볼 수 있도록 했는데, 이게 과연 잘 한 정책인지 생각해볼 대목이란 것. 한 마디로 기사에 대한 신뢰도가 떨어질 수도 있다는 것이다.

당연히 이런 연구는 한계가 있을 수밖에 없다. 늘 그렇듯이, 지나친 일반화는 조심해야 한다.

그럼에도 불구하고 이번 연구가 던지는 함의에 대해선 곰곰 따져볼 필요가 있다. 트위터를 이용해 기사를 대대적으로 홍보하는 것이 과연 매체 영향력에 플러스 효과가 있냐는 질문이기 때문이다.

물론 소셜 미디어를 적극 활용하는 것은 중요하다. 최근 여러 연구 결과를 보더라도 사이트를 직접 방문하는 비율은 갈수록 낮아지고 있기 때문이다. 그런 점에선 소셜 미디어를 적극 활용하는 것은 분명 큰 도움이 된다. 아니 도움이 되는 정도가 아니라 적극 권장해야 할 부분이다.

그런데, 만약 그런 경로를 통해서 기사를 접할 경우 독자들이 받아들이는 신뢰도가 현저히 낮아질 경우는 어떻게 할 것인가? 이 논문은 이런 질문을 던져줬다는 점에서 큰 의미가 있는 것 같다.

미국 퓨리서치센터가 최근 발표한 ‘Social, Search & Direct: Pathways to Digital News’란 보고서는 이런 고민에 또 다른 걱정거리를 얹어준다.

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이 보고서에 따르면 북마크 등을 통해 직접 사이트를 방문한 독자들은 한 회 방문 당 체류 시간이 4분26초에 달했다. 반면 검색엔진이나 페이스북에 있는 링크를 타고 방문한 독자들의 체류 시간은 평균 1분42초와 1분41초 수준에 불과했다.

한 번 방문할 때 읽는 페이지 수 역시 직접 방문자가 24.8 페이지 수준인 반면 검색엔진(4.9 페이지)과 페이스북(4.2 페이지)는 5페이지가 채 안 되는 것으로 나타났다.

이 보고서가 말하고자 하는 메시지는 뭘까? ‘산토끼’(불특정 다수 독자)들을 마구 쫓아가는 전략이 생각보다 효과가 크지 않을 수도 있다는 것. 꾸준히 찾아주는 ‘집토끼’(고정-충성 독자)들의 충성도를 높이는 게 정말 중요하다는 얘기로 받아들일 수 있지 않을까?

뻔한 결론이긴 하지만, ‘깊이 있고 관점 있는 콘텐츠’가 뒷받침되지 않는 멀티 플랫폼 전략은 ‘앙꼬 없는 찐빵’이나 다름 없다는 메시지를 담고 있는 것 아닐까?

자. 이제 눈을 한국으로 돌려보자.

우리나라 미디어들도 뉴스 유통 전략에 많은 공을 들이고 있다. 여기에다 네이버란 또 다른 한국적 변수도 있다. 뉴스캐스트 후속 버전인 뉴스스탠드. 트위터를 통해 메시지를 접할 경우에도 저렇게 신뢰도가 떨어지는 데, 뉴스스탠드 아웃링크를 통해 기사를 접할 경우 기사에 대한 신뢰도가 더 떨어지지 않을까? 뭐, 최근 각 언론사들이 독자들의 눈을 사로잡기 위해 혈안이 돼 있는 터라 신뢰도 얘기하기가 사치스럽긴 하지만, 어쨌든 이런 부분에 대한 고려도 한번쯤은 해봐야 할 것 같다.

그러고 보니 국내에선 그런 연구를 한번 해 보면 좋겠다. 언론사 사이트에 직접 접속할 때와, 뉴스캐스트나 스탠드 같은 아웃 링크를 통해 접할 때, 그리고 트위터 같은 SNS 링크를 통해 접할 때 독자들이 받아들이는 신뢰도는 어떤 차이가 있는지를 비교 분석해 보는 연구. 같은 기사를 갖고 한번 연구해보면 좋지 않을까? 이거 네이버에서 프로젝트로 한번 해 보면 안 되나?

 

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이 엔트리는 5월 18, 2014에 님이 Media에 게시하였으며 , , , 태그가 지정되었습니다.

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